华兴力拓发布：戊戌年货大数据传递怎样的逆势中成长？

年货电商零售对于相关快速消费品企业来说意义重大, 特别对“吃与喝”的年货电商尤其明显，以2017年年货月为例，其销量贡献甚至超过刚刚创造新纪录的“天猫双十一”所带来的销售价值。

年货消费的双位数负增长

然而，在华兴力拓连续第三年的年货大数据洞察中，我们首先看到了不同以往的年货电商竞争格局。在阿里全网的零食与酒饮类目，年货市场罕见的在参与品牌和商铺数量上大幅减少，在售品牌数平均同比降低50%以上。店铺数以酒饮为例，由去年的过4000家商铺减少到2000家左右。鸡年头部的650家零食店铺贡献了64%的年货销量，另外约4.3万家店铺要去瓜分剩余的36%的零食销量，这种收益分配格局不得不迫使更多商家出局。

更少的商家、更有限的单品，不难预见2018这个年货月同比去年，阿里全网迎来的是一个不太好看的两位数销量负增长。零食类目的销量约1.91亿件，同比减少15%；酒饮类目销量约六百万件，同比下降25%。

我们有理由相信今年年货的消费疲软与前两个月的天猫大促分流有直接关系，消费者利用双十一、双十二的集中购物对邻近的年货月消费带来一定的挤出效应；同时无论出于无法维系正常经营退出市场，还是阿里系自然的优胜劣汰，显著的单品数提供下降对于强调销售长尾贡献的大平台来说，无疑销量的降低一定会有明显传导。另外，顺丰等物流公司首次春节期间无休，以及京东延续至春节的年货节推广都会是影响消费者年货购买行为，形成消费分流或延迟购物的重要因素。

年货市场的新气象、新实践

尽管这个寒冬迎来的年货市场似乎有点冷，我们还是看到了更多年货零售竞争的新气象与创新实践。

山核桃/坚果/炒货、饼干/膨化食品、蜜饯/果干三个品类仍然是销量最为集中的零食类目，其中坚果类是唯一环比保持两位数增长的细类。坚果大礼包持续成为消费者最爱的坚果年货，夏威夷果成为今年年货的新宠，是非混合坚果包装销量最高的爆款单品，而三只松鼠也正是凭借对于坚果大礼包与多个畅销坚果单品的有效利用与品质把握蝉联了该类的品牌销量冠军，占据了25%的市场份额。

有趣的是，对比饼干/膨化食品类目，过去两年一直是爆米花和蔓越莓曲奇等最受青睐，而今年以三只松鼠为代表创新性地在该品类引入了“零食大礼包”的概念，“跨界”地将其所擅长的坚果与薯条、饼干等类目内爆款单品组合，满足零食消费人群的“悦己”心理，享受更为多样的零食选择与口味，使得这一类目的年货竞争不再“乏味”。三只松鼠及其坚果类同游竞品（如良品铺子等）在该类目的搅局使得旺旺、乐事等老牌膨化食品品牌措手不及，痛失大量市场份额。

最为四平八稳的要算蜜饯/果干/枣类目，芒果干已经连续三年成为该类目的爆款单品，且贡献了前十大爆款单品销量的超过六成，红枣以及枣加核桃依然受人喜爱，但远不及前两年的销量地位。

值得注意的是，该类目并非没有创新机会，以华兴力拓对天猫年货节之初的用户搜索跟踪为例，大量集中对于柿饼、红薯干等的用户搜索代表了非常明确的购买意愿，但并未出现非常给力的单品来满足这类需求。因此，有理由相信把握动态的消费者兴趣与偏好，开发出强用户体验的单品的企业将会是下一个高成长性品牌，这一点可以多像三只松鼠对标。

本土品牌在酒水年货的变局中突围

近三年间的年货酒类电商市场, 啤酒、洋酒、配制酒均有持续提升, 各增加了4%的销量占比, 白酒消费占比退化显著，降低了16%。三大酒类至少近四成的店铺的退市给品牌商铺带来了价格调整的空间，同时为了增加有效引流，多数店铺都采取了多瓶捆绑装箱销售的策略，所以今年年货三大酒平均成交价普遍有所提升。

年货葡萄酒对法国品牌的偏爱进一步下降, 消费者变得更多元化, 国产葡萄酒近三年首次占得最大销量份额。长城与张裕双双超越其他国内外品牌领跑葡萄酒年货销售, 长城葡萄酒份额提升显著，拔得头筹。

洋河未能继续鸡年年货神话, 五粮液强势领跑白酒年货消费, 青春小酒江小白稳居年货销量Top10。五粮液、西凤等品牌白酒的旺销带动了浓香型白酒在白酒年货市场的领导地位, 酱香与清香型销量占比略微下降。

年货啤酒的品牌集中度空前提高, 青岛与百威的销售占比即相当去年同期Top8品牌的销量份额之和。Top10爆款单品中, 百威、青岛、哈尔滨三巨头占据八席, 合计销量占比超过85%。

我们同时首次发布了各相关品类的年货Top10品牌销量份额榜单，更多解析请阅读华兴力拓连续第三年的年货大数据报告全文（可通过如下渠道访问）。

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知乎专栏：华兴力拓数据洞察

后记声明

本“年货大数据洞察报告”为华兴力拓管理咨询作为独立第三方智囊机构在新年推出的特别分享版，此报告不倾向于任何行业与产品，仅力图通过大数据解读做关于电商消费者在线上购买的真实年货偏好对比及分析，我们与报告提及的任何企业或品牌没有直接的商业联系或委托关系。

该报告中所用数据主要来自两个方面，一部分来自于搜索数据，主要参考百度指数和阿里搜索指数；其他部分主要取自天猫+淘宝全网的销售跟踪, 结合持续动态的数据处理与算法支撑。

本报告皆为华兴力拓数据洞察团队基于所监测一手数据做的独家分析，华兴力拓管理咨询（北京）有限公司对本文内容具有完全的版权保护，如有意向转载或做内容合作，请直接与我们联系，未经许可，转载必究。联络请通过 Email: service@hxpartner.com