洗脑or走心？美的微蒸烤618带来营销新思考

广告大师李奥贝纳曾说过，“有趣却毫无销售力的广告只是在原地踏步，但是有销售力却无趣的广告却令人憎恶。”

言犹在耳，让人不得不想起最近网友们对世界杯期间出现的几则洗脑广告的集体声讨。

在快节奏多样化的今天，如何实现时效利益最大化固然是广告人关心的问题。但其实，品牌只要找对切入点与传播方式，就能让流量与口碑并存，恰似此次的美的微蒸烤618经典营销。

不要洗脑要内涵，美的深挖品牌内核

在回顾美的微蒸烤的618营销之前，首先要探究的问题是——洗脑营销是否真的有效？

答案是肯定的。虽然被反复吐槽，但透过洗脑广告的不断重复，观众确实可以对产品产生深刻记忆，从而在现实生活中认出这项产品，增加销售可能。

但“记得”并不等于“喜爱”。相比想要依靠几支爆款广告来赢得消费者认可，建设品牌形象，打造独有的品牌IP反而更能延长产品与品牌的生命周期。

在今年的618，美的微蒸烤就推出了以《未来食验室》为大主题的系列传播。运用抖音，H5，直播等多种形式，覆盖多个线上平台，配合“异地恋”“父女”“好基友”等细节切入点，不断深挖品牌内核，赋予美的微蒸烤“年轻”“科技”“有趣”的品牌内涵。

其中，《未来食验室》视频TVC更是诠释了中国人独有的“厨房文化”——作为全世界范围内对“吃”最有研究的国家之一，食物对中国人来说不仅是饱腹的工具，更是感情的寄托，友情，爱情，亲情都透过美的智能微蒸烤设备得到了更好的维系。这条走心的黑科技视频一经发布就获得了口碑流量双丰收，展现了一个更懂现代消费者的年轻美的微蒸烤事业部。

抓眼球更要抓人心，泛营销布局激发品牌活力

由于时下的消费者上网时间长，信息来源更加分散，美的微蒸烤选择开启泛营销布局，除了布局年轻人活跃度最高，日在线时间最长的抖音，微信平台，电商直播等媒体，也覆盖传统垂直网站，以求最大程度覆盖目标消费群体。

 

在内容上，美的微蒸烤选择以更加时尚年轻的姿态与消费者对话，以迎合网友喜好。

例如，其在官方微信平台推出了“未来食运测试H5”，消费者只需上传自己的正面面部照片，即可get自己的未来食运。将测试，点评，占卜等传统娱乐方法用网络化的语言进行重组，赋予H5满满的社交属性，不断激发网友自主分享，让传统项目焕发全新活力。

 

此外，美的微蒸烤在抖音发布的#没什么不可食现#美食挑战与在电商直播平台开启的“与爱豆一起吃到未来”直播，都是能够激发年轻网友好奇的网络化营销。

 

例如在“与爱豆一起吃到未来”直播中，直播的主要三道菜品为蓝色鸡翅、彩虹吐司和寿司披萨。听起来非常就“黑暗料理”的菜单，反而更能激发网友的好奇心。

同期的“未来食法”的改造示范也是网络属性满分，无论是被放进微波炉变成爆浆巧克力派的好丽友巧克力派，还是被放进烤箱的烤西瓜，以及被加入了跳跳糖的跳跳冰激凌，都取材自消费者身边最常见的材料，透过脑洞加持，就能有让人惊喜的蜕变。

年轻态的表达方式，让美的微蒸烤的营销虽然并无洗脑的形式，却有着胜似洗脑的效果。抖音美食挑战收获了超过3W的线上评论，整场618线上营销曝光量更是轻松破亿。

谈短期还要想长效，精准定位对话消费者

简单粗暴的洗脑营销常常容易让消费者质疑自己的身份，此前某栏目发布网络视频，却因为展现的是在公交车上反复争吵的低俗女性形象，受到了网友如潮的恶评。

反观美的微蒸烤的此次618营销，则对目标消费群体有着清晰的目标定位——多为25-40岁的年轻消费者，女性偏多，追求生活品质，热爱生活和美食，爱家人也会爱自己。

清晰的用户画像容易让消费者产生共鸣，更容易让其找到自己的“小团体”，成为美的微蒸烤坚定的潜在用户。

 

《2018家电行业人群洞察报告》也同样点明精英人群是消费升级的主要动力，其中仅从事商业，互联网相关与外资，贸易，能源地产类的精英人群，就已占到总消费比例的70%。

 

为了更好的与这些高消费群体进行对话，美的可谓颇费苦心：

首先在形象露出上，从H5到创意视频内部家装场景布局，无不凸显出“科技感”“未来”以及“性冷淡”的极简设计；其次在内容设置上，视频内包含的亲情，友情与爱情，而在H5，抖音与电商直播中展现的是年轻，创意与分享，尤其电商直播中教授摆盘的环节，更符合高档消费者对于品质与分享的追求。

此外，美的微蒸烤就的是618的东风，相比于在全民关注的世界杯上插入与主题风马牛不相及的洗脑广告，在618这个人人都想种草拔草的买买买大环境中再进行走心又有趣的线上营销布局，自然更能赢得消费者好感。

营销是一场战役，在这场战役中，需要知己知彼，方能百战不殆。

美的微蒸烤618此次展现的，就是一个懂消费者，懂新时代玩法，更懂自己的线上特种兵营销小队。找准了与年轻消费者对话的最佳方式，才能打造出不是洗脑胜似洗脑的营销效果，希望其他的品牌们，多走点心了。