广告界的“维吉尔”温可信，助餐饮上九重天

1304年，但丁开始谱写《神曲》。他笔下的“我”在天堂的路口耶路撒冷附近的一片幽暗森林，幻游与迷茫。黎明时自以为自我救赎走出森林，来到一座沐浴阳光的小山下，结果却是到了地狱的门口。

餐饮业，是中国互联网经济还没腾飞前就已具备互联网新零售特征的产业。在还依赖口口相传的社交雏形阶段，吃评攻略还在QQ空间流传的年代。某某网红店，味好且限时下午3点供应。人潮从早上11点开始等候的传说；络绎不绝。XX牛腩、互联网思维的煎饼果子也曾作为互联网思维的经典案例，涌现在各大互联网成功学的案例中。

随着消费升级，中国人均外出用餐开支年增长超45%是年度增长常态。但从2017年起“餐饮已经成为目前创业失败率最高的行业，没有之一。”的主题，频现社交网络。餐饮创业率，开业半年后存活率不超过50%；开业一年后存活率不超20%；开业两年后存活率，不超过5%；开业三年后还顽强活下来的，低于1%。的数据传言也不胫而走，并得到了不少餐饮行业从业人员的有感赞同。

一面是从业年资深厚，却倍感经营重压。一面是新兴的网红店铺的超流量，高名气，顶格上座率，超百翻台率。究竟这是走出迷途的光明之山，还是徒有其表的地狱入口？

“在我们人生旅途走到一半的时候，我发现自己身处一座阴暗的森林，因为笔直的康庄大道已然消失。”用叙事手法描述来到地狱门口的路程的但丁，也是再回顾自己的半生感慨；这大概也是众多多年餐饮从业者的感慨。

很多人将问题归结于噱头，营销炒作，品牌经营，菜式的优化改良；甚至一度知乎上只要出现网红餐饮店的问答，就可以轻松获得近10万的浏览度。也有不少老饕将这些品牌管理，营销炒作的样式，照葫芦画瓢引进自己的餐厅，但鲜少有成功的改良版。

因为这看似Brand marking的成功其实是Trade Marketing的功劳。二者的最大不同，Trade Marketing更注重交易双方在交易过程中的意愿平等。不是我能做什么菜式，能开什么餐厅。更重要的是消费者期望什么样的餐厅和获得食物以外的什么价值。Trade Marketing会认为每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的买方”和“消极的买方”如何为“积极的买方”提供便利。从而把传统的S-R传播模式，变成更接近人类社群活动心理S-O-R的刺激，群体影响，反馈模式来影响“消极的买方”。

Trade Marketing的S-O-R模式，就如同横在但丁面前的豹、狮、狼，是欲望、强权、贪婪的化身。跨过这道关卡，以独自之力将会浪费许多试错成本，也可能在步步试错中，更消磨了各位的心中气焰，更浪费了时间与事业的生命力。

“一步步把我逼回‘太阳’在那里沉寂的地方。当我向下退去时，在我眼前出现了一个人。”就在但丁苦力独撑，节节退守，重回混沌与迷茫之林时，知识、理性和智慧与经验的化身，罗马诗人维吉尔降临在但丁面前，带领但丁跨越了三头猛兽，并展开看透世间之旅。

要掌握Trade Marketing，更为高效的手段，也是找到一位如维吉尔般的经验与专业并驾齐驱的合作伙伴。精通广告与营销，服务多个世界500强企业，与真功夫、72街一同深耕过餐饮界营销的温可信先生。也是这样能将传统广告，互联网营销，Trade Marketing融会贯通的大师。他也向我们展现了，他所钻研的深入地域再重生天堂的餐饮新生之路。

“你不问问看你看到的这些幽魂是谁吗？”—— Soul植入

雕爷在回应口味问题时，一个核心的观点是：“对于大部分人来讲他的味蕾没有打开，它的味蕾就是妈妈的味道或者是家乡菜的味道”在他眼里是抨击屌丝的立论，可在温可信先生眼中，这却是一把重要的成功钥匙。目前，外出用餐不再是打牙祭、下馆子；而是日常好味用餐常态化。而口味是人诞生伊始，日积月累的亲情与乡愁，是每个人脑海灵魂深处的一把锁。你的餐厅拥有怎样的Soul，是吸引关键的第一步。这种Soul通过调查、分析和考量，设计文化，情感，形象，内涵的沟通，从而衍生植入了什么餐厅人格，角色设定去吸引消费者，增加复购。如同但丁所描述的“这些灵魂没有死灭的希望”最久吃不厌的思想味，。就是打开各位消费者记忆深处等同于“妈妈的味道”。

是爱速启我那高贵的心灵 —— Desire 场景

“你知道古往今来有多少哲人的欲望都没有的到结果，他们的好奇心非但不能满足，反而堕入了永久的惆怅。”但丁在游览地狱时，看到欲望是影响人心理和生理的原罪。但欲望也是消费的动力。味蕾是守旧的，但场景是需要尝鲜的。

“根据不同的消费人群定位，深度分析他们的品味喜好和生活方式，塑造有针对性的场景，在提供美食的同时更提供消费者喜爱的氛围的格调，这就是我们所说的场景化营销。身处特色场景内的消费者，无疑会更愿意为餐食之外的附加值付费。与此同时，你的餐饮场景会成为很好的记忆点，占据消费者的心智资源，在他们产生餐饮需求时重新唤醒记忆，激起他们消费欲望，让他们永远处在‘种草’和‘拔草’的暧昧之间。”温可信补充道。

事物越是完美，越是会感觉到快乐月伤悲 —— Currency 社交

“你可能也发现，像发朋友圈集赞减免这类的所谓社交手段，收效甚微，而且令让反感，更不用说长效运营。可反观流量大店，什么金钱刺激也没有，消费者却愿意’自来水’。温可信继续说。

Trade Marketing 的思维核心是让每个参与销售的环节上的‘积极的买方‘，都能获得利润。但利润非一定是金钱和优待。’你的城市遍地都是嫉妒。‘克尔贝罗斯-恰科对但丁阐述的生前诗句间，映射着文艺复兴萌芽阶段，人权人欲的觉醒引发的嫉妒比较社交风气。这股风气虽着历史长河时隐时涨，总归还是越来越旺盛。从微博到微信朋友圈，互联网第一次把中国人精神三观，生活状态拉到同一平台展示。消费者真正追逐的货币，是引发别人嫉妒的社交货币。但货币但发放玩法又要自然和能显示出获得货币的消费者某些特质，无论是比特币结账，孕妇免排队，还是大面积的网红留影墙等等都是基于此的策划。要把社交货币操作成依云水，自然，天然，普世公认价值，而不要做成烫手的开水。“

智商获利到感情受益 —— Interest 理与情

“钱财是对人们的短暂愚弄，因为钱财是掌握在幸运女神手中，而人们为获得钱财仍在疲于奔命；这是因为不论是过去还是现在，月天之下的所有黄金都会使这些疲惫的灵魂无一能得到安宁。” 维吉尔训导但丁道。

“虽然，现在说消费升级，新零售升级。但中国主力消费的所谓中产人群，很多都是高负债中产。普遍的信用消费和信用负债。会影响他们的心理上衡量消费获利的智商虚荣。这么多探店推荐，神秘菜单，某红书上这么多如一分钱搭配出十分美味之类的美食攻略。这种看似BUG的不胫而走，其实也是有心策划，让消费者从中获得除消费美食外，消费了店家智商税的占领高地感，从而升级成这笔信用消费很值当的感情受益。”

雾状社交中航行的救生艇 —— Trust 运营

“餐饮，好吃是天职。如何让人知道餐厅好吃，以往，一家餐厅的信任来源还只是在亲朋中口口相传。但随着互联网发展，信息传递已经有之前的单向传递转变成雾状传递。信任的传播就像在不同信息通路中的救生艇，‘积极消费者’与‘被影响的消极消费者’之间的信任感；只有一次效应。所以，我很反对刷单”。温可信说。”诚然酒香不怕巷子深的年代过去了，消费者现在也被虚假互联网训练得火眼金睛。刷单行为一旦被识别出来无疑是让信任感的救生艇，遇上巨浪滔天的汹涌海啸。更多时候应该利用一些小有影响力的微KOL，利用他们自己的理解和饮食感觉将你的菜式，你的烹饪转化成他的推荐。甚至可以通过他去组织试菜局。就像舵手最熟悉自己的船，你的餐饮信息只是床上的货物，千万不要试图影响船舵。同时又要利用一次性的信任，变成信任矩阵。网络平台上的消费者反馈也应该有专人积极反馈。每个通路上的消费者反馈也是一艘驶向你餐厅的信任救生艇，千万不能让它泥牛入海。“

我看见一条小船，顺水仰面驶来，恰如那弓箭离弦，只有一个船夫中驾驶……我的救主说：“这一次，你只能在渡河时把我们控制在手，你控制的时间不会比这更久。“……而这座城池的大门正式要由这一位来为我们开启。

魔鬼的细节的魔鬼 —— Design 关系

但丁用精细的描写来述说美杜莎的恐怖，虽然维吉尔训导他，美杜莎单是望一眼，就再也无法返回人间。可但丁的词句中还是流露出人类对于观察恶魔的好奇心。“啊！那些思维健全的人啊！请注意发现那些奇特的诗句，沙幕隐蔽下的教益。“

“魔鬼在细节里，而现代消费者精于和对寻找魔鬼的游戏乐此不疲。所以，你的设计一定要完善且经得起推敲。我所说的设计，不仅仅是指常见的做几张海报之类。事实上，设计的本质不只是以美好的方式呈现事物，而更多是对于‘关系’的考量和处理。座位设置、就餐指引、动线设计、沟通互动……设计并不一定需要多大的体量和载体，事实上很多时候设计都是体现在微小的细节之上，而往往正是这些细节所组合，最终影响到消费者在餐厅的综合体验。”温可信解释道。

从卖饮食到卖故事 —— Story 升级

温可信回顾自己服务真功夫与72街的一路；历程有感而发道：“以快餐业为例，从最初餐饮1.0时代的家庭作坊，到之前2.0时代的标准化生产，再到如今3.0时代的精品化餐食，业态随着消费者的消费能力和喜好不断改变。商业总是残忍的，不论是小作坊还是大型连锁品牌，选择抱残守缺的话都很难在变革的浪潮中生存下去。所以，除了餐饮制作模式升级，你贩卖的‘故事’也需要升级。故事就是让消费者知道你是什么样的餐饮和检验你的标准。百年老店卖得是‘历史故事’写字楼区域店卖得是‘偶遇’、‘商业剧’‘王子变青蛙’等故事。深巷小店卖得是‘世外桃源’的故事。其实宏观的看餐饮所处的商圈格局，就像偌大图书馆，分门别类；气场的影响力是非常重要。不可满目追逐热点，忘记了自己应该卖什么故事，邯郸学步。”

“箭射中了目标，离了弦。“

寻找更多入口 —— Develop 模式

“ 那么,你到底是怎么一回事啊？为什么？为什么踯躅不前？为什么心里存着这样的怯懦情绪？既然三位这样崇高的圣女在天上的法庭关怀你，我的话又保证你会得到这样的好处，你为什么还没有勇气和信心？” 如同受夜间寒气侵袭而低垂、闭合的小花，经微白的朝阳一照，朵朵在花茎上挺起。开始我的萎靡的精神又振作起来。一股良好的勇气涌入我的心中，我像获得自由的人似的开始说。

谈到最近的心得，温可信显得信心十足“时代在发展，餐饮人的眼光也需要放得更远。在同一个行业呆久了，难免会有‘一叶障目，不见泰山’的情况出现。从事餐饮行业，并不意味着收入要全部来自餐饮本身。跨界的时代，餐饮人完全可以在餐饮之外，寻找更多的盈利入口。。例如说从上游入手，开发食材的电商渠道；下游可以开发餐饮学堂及半成品配料外送，乃至IP的打造等都是可行且已经有成功先例的方向。《星际穿越》中，安利海瑟薇对马修·麦康纳说‘Human beings are born in the earth, but they will not end here.’生于施，未必要终老于施。在外出用餐常态化的今天，餐饮应该着眼更大的餐饮产业的入口创造。而非独守厨房。”

信念与伙伴 —— Partner 助力

“你为什么要停下来呢，人们的窃窃私语与你何干？你要跟紧我的步伐，让他们去谈论吧！你要坚定自己的信念如一座高塔，不因暴风雨而倾斜才对，一个人若因他人的想法而偏离自己所追求的目标是最可惜的。……现在您的话印在我的脑海里，如同封蜡上盖了印章，印证永远不变一样。”

“创业难，从0到1是无数日与夜的信念坚守。同时创业维艰，当事业出现迷途，人们倾向于坚守刻苦去突破困境，为此忘记了日月。埋头不一定能自我走出迷宫。“在温可信先生钻研的深入地域再重生天堂的餐饮新生之路中，技术的成分在于活用，真正重要的是找到一位能令你少走弯路又信念相同的伙伴共同改造，毕竟时间才是最事业生命最宝贵的。

《神曲》中带“我”游历地狱，解剖现在的是大师维吉尔，救“我”从九重天新生飞往天堂的是贝阿特丽切。二者在思想上与“我”形成三位一体结构。而偏理性的大师维吉尔和感性贝阿特丽切则是可以视作助你逃出困境新生的伙伴的二位一体。

像温可信先生这样的术中高手。既要能辨析今天，帮你明目看透行业困境，消费者的利好。又要能与你信念相同，组成协力，借过去的经验组成一双少走弯路，帮助你直飞重回九霄之巅。

如同但丁认为，一个社会最终的目的在于让生活其中的人们充分地发挥自己潜在的才能。互联网时代，未来的餐饮业也更需要更懂所需，信念相同的人强手协作。

若你对深耕过餐饮界营销的温可信先生感兴趣，想要与他一同探讨更多餐饮经验，可以到“大旧叉烧”公众号后台留言，大旧叉烧公众号ID : trustshao ，期待你来到餐饮的九重天。