该端着还是放开 中外宠物品牌如何拓展中国市场？

中国宠物行业已经成为吸引世界目光的新兴消费产业。据业内数据显示，2017年中国的宠物消费市场规模达到了1800亿元，预计2018年将达到2000亿元人民币。快速发展的市场吸引着全世界宠物品牌“逐鹿中国”。

面对快速发展而又“玩法生疏”的中国宠物市场，内外资品牌展现出各自的“攻市路径”。有的外资品牌一心扑在产品上，营销上也不多搞花样，试图通过“产品力”取胜。有的外资则委托中国宠物电商负责运营，参与中国各种营销活动，走符合中国消费者习惯的营销路线。而对于中国品牌，也逐渐分化出“做好产品当基础”与“做好互联网营销”等两种不同的路数。

外资的选择：该端着还是放开？

“我们不会轻易去做价格战。”说这句话的是日本高端洗护产品APDC的中国区总代理黄先生。

在8月底闭幕的上海第21届亚宠展上，APDC在日本展团旁租下一角，虽然因为预定迟延，导致只剩“小展台”，但这仍然阻挡不了闻讯而来的顾客挤爆展区，像极了“网友见面”。

APDC是日本乐天、亚马逊上销售排名第一的高端宠物洗护品牌，创立于1998年。产品涵盖狗用香波、猫用香波、日常护理等分类产品，主打“原料天然、安全舒适”特质，在日本和澳大利亚两地生产。2017年在日本全渠道销售突破4亿日元。今年，APDC正式进入中国市场，线上进军波奇等大平台，线下则广联经销商。

“日本品牌做市场有个特点，他们比较一根筋，就相信把产品做好了，产品就会卖得好。所以我们也尊重日方创始人的想法，在国内多用产品说话，不会周周降价、月月促销，或者搞各种噱头花样吸客。”黄先生这样解释APDC在中国的市场打法。

记者在APDC展台看到，平均100到200多元的APDC洗护用品，不少人现场就“掏金购买”。“上海的养宠人群走在全国前列，他们懂产品的价值，同时海内外信息交互，他们也懂品牌的价值。”黄先生感叹道。

 

与APDC这类专注于“产品”本身的品牌相比，德国宠物食品品牌Bewital，美国宠物食品品牌Blue Buffalo等开拓中国市场的路径则显得“更为灵活”。

“波奇在线上运营方面拥有多年经验，我们通过波奇多多贴近中国消费者，希望更多人能首先体验到我们的产品。”Blue Buffalo相关负责人表示。

据了解，Bewital，Blue Buffalo都是德美的高端品牌，品质具有群众基础，但初来乍到中国市场时还是有点“陌生”。

一位熟悉中外宠物行业发展的人士介绍：“在欧洲，线下渠道占据了80%，电商发展比较缓慢。在美国，线上线下都发展迅速，但他们也不像中国这样，各种促销花样频繁登场，力度也不如中国这么大，所以这些外资在进入中国市场时，肯定都有一番心理调整。”

是进还是端着，这成为了摆在不少外资品牌面前一道选择题。

据了解，Bewital，Blue Buffalo的选择是与波奇这样的市场老玩家紧密合作，积极参与到诸如618、双十一这样的“中国式大庆”中。“让好商品让中国消费者用上，体验上，是我们的优先选择项。”上述品牌负责人表示。

据一位宠物行业观察者表示，“中国宠物市场发展很快，尤其是电商发达，近年发展一枝独秀，营销手法也多样。不少外资品牌初来乍到难免陌生。有的是依靠产品力打天下，希望不要一下子就打折降低品牌形象。有的是立足于产品，同时参与中国市场各种营销玩法中。不能简单说哪一种方式好，哪一种不好，因为每个产品都有自己的不同处境与优先项。反而最关键的是，找准自己在市场上的特质、定位、多多与一线的消费者建立联结，让品牌能被消费者看到，摸到，买到，靠质量获客后，品牌品质就能落地，也才有了发展后劲。”

这位人士强调，比如像APDC这类日本高端品牌，本来在国内就有良好口碑和群众基础，针对的人群也是对价格不甚敏感的高净值人群，所以他们有“端着”的资本，随意降价打折，可能还会造成品牌价值打折扣。而欧美一些品牌，向来比日本厂商更加灵活，所以多多接地气，参与营销活动，相当于种草，这也是一种获客路径。”

内资的路径：要产品还是要营销？

与外资品牌沉淀历史长、产品质量口碑好相比，中国宠物食品在品牌沉淀，以及口碑积累与提升上还有空间。目前，中国宠物食品品牌在打品牌、拓市场方面，也走出了两条不同的路，一条是大企业的“重视产品力”之路，一条是中小企业“重营销”之路。

黑鼻头，是青岛双安生物科技有限公司（以下简称“双安科技”）近年推出的一款“功能粮”，主要通过添加微量元素，在宠物美毛、健骨、梳理肠胃上发挥效果。

 

据了解，双安科技是国内宠物食品生产企业中的实力企业，不但在研发上形成了自己的实力，还拥有高端主粮、冻干食品、烘干食品、洁齿食品、湿粮、营养品等六大品类的全套研发与生产体系，同时也是国内首个获得美国NOP有机认证与中国有机认证的企业。日前，它还获得国内最大一站式宠物服务平台波奇网数千万元人民币投资，一时在业内引起波澜。

该公司总经理王福正介绍说，黑鼻头这款功能粮是凝聚了双安科技多年心血，参照国际上最严格的食品安全标准而开发的一款产品。“我们认为，国内消费者已经越来越专业，你做差粮未来是走不长的，我们相信好产品能够有更长远未来。”

不过，王福正也坦言，双安科技在DNA上属于研发与生产型企业，在产品营销、如何联结消费者上还有进步空间，所以与波奇合作，也希望波奇能利用自己的互联网营销经验，帮助黑鼻头拓展市场。

双安科技在青岛与辽宁朝阳拥有两处现代化工厂，家底实力雄厚，属于标准的“厚重长大”型企业。与之相比，中小企业乃至新进入行业的创业者显然不具备这个实力。于是，“找工厂代工，重互联网营销”成为了不少中小企业的现实选择。

在第21届亚宠展上，阿飞与巴弟、句句兽等宠物零食网红企业颇为“吸睛”。在阿飞与巴弟展台，年轻的创始人接连拿出做成薯片、披萨等各种可爱模样的宠物零食，“看！这些都是我们团队创意的。”阿飞与巴弟，靠“萌”元素打开市场，再加上产品力请实力企业代工有保证，销售看涨，今年年初获得了如川资本300万元人民币融资。

 

与阿飞与巴弟一样，句句兽也是一个以鲜艳色彩的独特设计为标志的网红品牌，主攻的也是零食领域。在句句兽展台，“视觉冲击力”引客明显，吸引了不少人前来咨询。据创始人介绍，句句兽虽然成立不过两年多，但已经进入快车道。

宠物行业观察人士表示，现在中国的宠物食品市场，一部分实力厂家有工厂，有研发能力，有实力做好粮，但企业长期以来的DNA不那么擅长营销与品牌包装。另一部分中小企业，没有实力自制，代工生产，但擅长营销与品牌包装，双方各有缺点，也各有长处。

“目前尚不能断定哪条路能走得更长远，因为市场变化是剧烈的。但条条大路通罗马，如能互相借鉴，也能走出中国品牌的突围之路。”这位人士表示。