专访长帝何剑灵：流量时代到用户时代 用户服务与沟通是关键

"我喝过的第一瓶啤酒就是珠啤"，要细数广州80年代的回忆，珠啤算一个。当我踏上开往琶醍的有轨电车，琶醍唤醒了我记忆深处的味道。而琶醍作为广州最具代表的工业化遗留下来的产物，它并没有因为是遗留物而显得与现代格格不入，相反经过了改造了更具年轻和个性，不断宣示着历久弥新。

2018年11月10日，在这个有故事的地方，第五届长帝烘焙节正隆重举行。虽然我今天没有酒，但我愿意为你们分享这个故事。

走进活动现场，人流最多的位置是活动最瞩目的烘焙总决赛，看到选手们都专注在各自的作品上，那份一丝不苟的认真和执着连笔者都深深地佩服。赛场的附近有不同的厨房造景，被称为“食光厨房”，让身为观众的我仿佛身临其景，而“食光厨房”的设置就是为了让不同年代的人都找到各自回忆的点。食光厨房的旁边都配置了达人美食品尝区，翻糖MM、臭美园妈、妮不懂、Meiyin、小花Rita这些当红的美食达人在现场与观众零距离接触，教授烘焙技巧，更可以品尝到他们亲手制作的烘焙美食。

 

 据悉，本次活动是由长帝品牌联合天猫举办，更有一众烘焙知名品牌共同参与。Tinrry下午茶主持人Tinrry、知名美食育儿博主子瑜妈妈、知名美食KOL美食家大雄作为赛事评委出席了此次活动。笔者不禁好奇长帝为什么要打造长帝烘焙节，烘焙节的背后又有怎么样的战略深意呢？为此，我们特别采访了长帝国内营销副总经理何剑灵先生，深入了解第五届长帝烘焙节和长帝电烤箱未来的布局。

 

➤XXX：据了解长帝烘焙节始创于2013年，可以为我们介绍一下往届的烘焙节吗？是什么促使品牌持续五年打造长帝烘焙节呢？

何剑灵：早在2013年，长帝品牌就首次举办了烘焙节，当年的烘焙节是品牌与淘宝网、上海电视台外语频道联合主办的，活动当时在淘宝网举行海选，同步在外语频道《洋烘焙》播出，最初举办意在给烘焙爱好者在全国观众面前展现风采的机会，并通过活动让更多人了解烘焙。在这里长帝烘焙节初具雏形。接下来连续3年我们在美食之都——广东顺德举办了第二届、第三届、第四届烘焙节，扩大了长帝在烘焙这一圈层的影响力，也推动了顺德的美食文化发展。可以说，长帝烘焙节是带有很多烘焙爱好者的记忆在的。

长帝25年来一直专注于烤箱制造，专注家庭烘焙，我想很少有品牌能一直这么专注，因为长帝的企业愿景就是“让烘焙走进千家万户”，这也是我们举办烘焙节的初衷。我们不希望这是一次专业选手的比赛，而是希望给到更多的爱好者一个发挥自我的舞台，让更多的人了解烘焙这件事，从而爱上这种健康品质的生活方式。

➤XXX：第五届长帝烘焙节与往届相比有什么新的亮点与创新呢？

何剑灵：经过连续四年的举办，长帝烘焙节在烘焙圈确认获得了一定的认可和口碑，但是我们希望烘焙节能赋予更多的文化沉淀，打通泛美食这一圈层。因此，今年我们在整个活动中做了许多新的尝试。

首先我们改变以往延续了四年的主题，选取了“晒出好食光”的主题，我们希望引起的是用户对于烘焙节概念的认知到情感的共鸣，我们怀念记忆中的经典烘焙味道，畅想未来的新味道。同时我们设置了丰厚的奖品鼓励想烘焙、爱烘焙的美食爱好家们上传烘焙作品，晒出自己创造并享受烘焙美食的美好时光。

而且区别于往届，我们设置了冠军竞猜的环节，就是希望最大程度的降低活动的门槛，让更多喜爱美食的人参与活动中来，从而与我们的用户保持持续不断的沟通。我们不希望这是一场品牌的自嗨，所以在策划活动前我们对用户进行了深度洞察，在用户需求的基础上打造优质的活动内容，创造优质的用户体验，加强用户对烘焙的美好印象。

线下落地活动也是改变以往纯赛制的形式，引入烘焙集市概念，线下活动从选址开始便着力打造成为“年轻化和个性化”活动，我们希望这是一场烘焙爱好者的PARTY。长帝品牌是广东本土知名品牌，而琶醍更是珠三角中享誉盛名的年轻人聚集地。我们希望通过活动展现品牌年轻、个性的品牌特征。而且我们联合了烘焙周边的众多品牌，比如总统、学厨等等，我们希望整合烘焙界的力量一起去推动整个文化的普及。

➤XXX：第五届长帝烘焙节在举办期间用户的反响如何？

何剑灵：线上海选开展的同期，长帝以“晒出好食光”为主题，定位全国十大目标城市，以城市美食为出发点，寻味十城经典烘焙食光，以城市美食PK形式，唤起城市荣誉争夺战，让各地区的目标消费者自行站队。活动上线至今，整体曝光量超过8000W，活动参与人数达5W，收到了2000多份食光菜谱。许多美食爱好者在活动中分享自己记忆中的难忘味道，“食光”这个主题的确唤起了用户的共鸣。活动优质的内容与体验，充分让用户感受到与活动间情感纽带。长帝烘焙节不仅仅是一个活动，它更多是一个深度挖掘用户体验营销，沉淀长帝品牌资产的行为。通过这样的活动让用户更愿意高频地与品牌沟通，提高用户对于品牌的好感度与认可度。

➤XXX：您刚刚提到长帝十分注重用户的体验，长帝也一直致力于用户的烘焙教学与服务，可以分享一下长帝在互联网时代，是如何进行用户服务和粉丝运营的吗？

何剑灵：长帝是一个电商品牌，而如今的电商大环境正在发生着巨大的变革，流量时代已经成为过去，未来一定是一个用户时代。在“粉丝经济”时代，可以说得粉丝者得天下，品牌如何成功“圈粉”是粉丝经济开始环节的取胜点。

而想要在开始环节取胜，首先需要抓准品牌定位。“要想真正让粉丝记住，还得有自身特色，否则品牌也会像一些无特色、无亮点的艺人那样成为十八线明星，被人遗忘在角落里”。所以长帝“专注家庭烘焙”，致力于打造品牌“时尚、年轻、健康、优质”的品牌风格，未来品牌也会坚定不移的往该方向不断前进。

企业“圈粉”成功后，即将面临的就是“留粉”阶段，吸引粉丝关注相对容易，但品牌要想留住“粉丝”并非易事，还是要回到最根本的质量和服务上来。正如苹果手机问世以来，以流畅系统、高端配置等吸引了大批“果粉”，而其完善的售后服务更是提高了粉丝们与品牌之间的黏度，巩固了不少粉丝。

提高品牌与粉丝的黏性，关键制胜是产品与服务双效运用。长帝将持续不断地深挖用户的使用痛点，从用户思维出发改善和创新产品，制造出更适合家庭烘焙、更符合当代消费者喜爱的产品。另外，一直以来品牌都非常注重用户体验，无论是售前、售中，还是售后，品牌都有专业客服跟进与解答用户疑惑。我们有专门的方子研发中心，我们卖的不仅仅是产品，还有持续不断的烘焙教学与服务。

在留粉阶段将粉丝留住后，还需要不断给粉丝定期注入新的刺激点，不断提高粉丝与品牌的互动。好比如第五届长帝烘焙节，正是品牌给予粉丝的刺激点。通过活动不仅让粉丝与品牌达成零距离的沟通，让品牌多方面了解粉丝，也提高了粉丝与品牌的黏性。更为长帝的粉丝经济注入了更多新的粉丝。

总结而言，品牌想要在粉丝经济下玩出彩，需要抓准品牌定位、提升产品质量、完善服务体系和定期为粉丝带来新体验新激点。

 

➤XXX：据了解，长帝25年来一直专注于电烤箱是制造，未来长帝是仍然坚持这一品类不动摇还是会有新的动作呢？

何剑灵：随着流量越来越分散，粉丝圈层化也越来越明显，我们会发现品牌想从中获取有价值的流量难度加大，完全依靠单一手段来实现流量大规模获取时代已经过时了。身处于市场流量瓶颈期，品牌对流量入口的争夺陷入胶着，而加大品类扩充成为了我们打破流量壁垒的不二选择。

烤箱是一个消费升级的产品，单一品类的市场容量是有限的，而整个烘焙市场的容量大约在3000亿，而西式厨电的市场容量会更大。但是这些品类的消费者他们是有趋同性的。最大限度地挖掘用户的价值正是品牌流量争夺需要解决的首要问题。促使用户的价值得到最大程度的量化，即是客单价提高的主要表现。所以我们必须由提供单一产品或服务向多品类产品和服务拓展，最终目的是尽可能的满足消费者关于烘焙甚至厨房家电的大部分或全部的产品需求。当然长帝在品类扩充中会根据自身发展现状稳健前行，利用大数据匹配个性需求，解决消费者使用痛点；借助品牌营销，输出企业文化，增大产品附加值。

➤XXX：长帝品牌目前的渠道结构是怎么样的？未来的发展规划如何？在新的市场环境下，您怎么看待新零售？

何剑灵：目前长帝的渠道布局相对还是较为单一，主要以线上销售为主，搭配小部分线下销售，构成了长帝品牌目前的渠道结构。但是我们深知以现有渠道不足以应对多变的市场格局。所以品牌未来会着力于全渠道布局。当今的消费环境在流量碎片化的同时消费者的购物场景也越来约多元。我们可以发现80后90后消费者的购买不再是单单注重产品的功能性，消费者的购买诉求在向精神层面转移。促成他们购买的可能只是当天我想要发泄或者是取悦我自己。因此，未来长帝将基于现有渠道，往更多渠道进行渗透。未来我们将深挖渗透更多的购买场景，将产品多方位融入都消费者的生活中，与传统的线下渠道布局侧重于KA卖场、百货、超市、专门店等方面不同的是，我们是更多方位找准消费者的购买场景进行产品的植入，通过多维攻势，将品牌印记深深烙入消费者心中。

在我看来，新零售一定是未来的趋势，这个趋势是符合当下的市场发展趋势的。流量的碎片化、购物场景的多元化，购物工具的改变这些都对销售提出了新的要求，我们必须去打通一个人、货、场的360度三维立体空间，最大化的去覆盖我们的目标消费人群，这是我们未来的方向。

➤XXX：未来长帝品牌会有怎么样的布局呢？

何剑灵：其实我们刚才说的品类的扩展也好、渠道的布局也好，都是属于长帝未来的规划与布局，产品、渠道、品牌，这是任何一个企业做好营销都离不开的三驾马车。也许我们未来的品类延展不仅仅是烘焙领域，可能是整个西式厨房领域，毕竟，这种西式的新的小资生活的方式是当下80、90向往和狂热的一种生活方式。品类的延展就决定了我们的渠道乃至品牌作出相应的支撑和变化，我认为这是一体的。

但是，毋庸置疑的是，不论长帝的品类发生怎样的变化，专注烤箱制造的主业并不会改变，持续不断地用好的产品和服务保持与消费者的沟通，做好用户运营是不变的法则。只不过在品牌的沟通方式和表现形式上，除了我们一直深耕的烘焙圈层，我们还要涉及更多的社交媒体以及更新的一些媒介形式，通过更年轻的沟通和表现方式让更多的年轻消费者认识长帝这个品牌，从而认可这个品牌乃至成为品牌的忠实粉丝。