场景化营销怎么玩？跟伊利脱脂纯牛奶学几招

每逢夏日来临，“减肥”都会成为各大社交网络的中心话题，如何减掉冬季囤积的脂肪，在炎炎夏日穿上清凉的衣服秀出美好身材，成为网友们最为关心的事情。针对这一需求，快消品行业的许多品牌，都会借此机会大展身手，搞一波营销大动作。

今年6月伊利脱脂纯牛奶借全新升级产品上市契机，精准洞察消费者因高体脂带来生活不便的痛点，强化脱脂纯牛奶产品利益点，多场景、多层次打造“减脂不减重”的全新概念，将更健康、更进步的全新减脂理念传达给消费者，吸引到更多消费者关注，成功树立品牌记忆。

场景化营销，精准洞察受众痛点

伊利脱脂纯牛奶今年通过一系列新奇有趣、简单易懂的视频，站在顾客角度看消费行为，搭建出不同消费场景，令消费者仿若身临其境，感同身受地体会到减脂为生活带来的便利。

伊利脱脂纯牛奶在朋友圈和微博刷屏的三则创意视频，以新奇有趣的模拟化形式还原了穿衣服拉不上拉链、健身举不起哑铃、坐地铁挤不进座位的三个尴尬场景，分别在女性追求美、男性追求力量、出门在外追求自信三个层面，有效击中消费者减脂塑形需求的痛点。同时，视频通过双屏对比的创意化手法，保证品质感的情况下简洁直接的描绘出高体脂与低体脂时的不同状态，并将伊利脱脂纯牛奶的利益点精准传达给受众。

除此之外，官微放出的一组平面照片组图，也为本次场景化营销增色不少。这组图片以“精致的一天”为主题，以时间为线、行动为点，用伊利脱脂纯牛奶贯穿，描绘出几帧精致美妙的画卷。潜在表达了从健康的早餐，到拥抱自然的上午，渡过宁静的午后，再到晚间的锻炼，每一个时间点，任何一个行动场景，选择健康营养的伊利脱脂纯牛奶的陪伴，都是最好的选择。

这两个系列的消费场景搭建，潜移默化中，将伊利脱脂纯牛奶“0脂肪，好营养”的产品利益点印刻在消费者脑中，成功引起消费者购买欲望，扩大新品尝试率，完成销售增量目标。

减脂不减重，打造减脂新概念

营销行业有一条黄金定律——发现需求不如制造需求。在这次新品上市的传播中，伊利可以说是深谙此道。与以往夏季减肥的常规减重主题不同，伊利本次突破常规，打造出“减脂不减重，0脂更有型”的全新减脂概念。

传统的健身塑型观念，总是将视线聚焦于体重数字上面，胖瘦都用体重数字来表达。伊利本次营销的关键核心，就是帮助消费者树立“减脂”概念，将体脂率与健康挂钩，推翻消费者心中“体重等于体态”的老旧思想，以科普的形式吸引消费者好奇心，并通过“减脂不减重”新概念，引导消费者产生减脂新需求，从而引发对伊利脱脂纯牛奶的消费欲望。

与此同时，伊利脱脂纯牛奶在线下终端发起21天控脂计划，并在与微博微信等社交媒体KOL联合，将线下活动信息扩散传播到更多消费者面前。在这一活动中，伊利以控脂餐搭配教程及专业运动教学视频为基础，将升级后的脱脂纯牛奶产品作为运动后的鼓励与营养支持，用瓜分现金红包、朋友圈健身打卡海报等为“诱惑”，全力助阵控脂计划，在传递健康成长理念的同时，又实际为大家带来健康营养的解决方案，并且让消费者得以在瘦身变美的同时还能获得奖励，真正做到与消费者产生良好互动，将“伊利脱脂纯牛奶是减脂好伴侣”的产品利益点深刻植入消费者的健康生活方式中。

营销范例，成功之作

将本次伊利脱脂纯牛奶全新升级版上市的营销事件复盘，伊利首先通过搭建消费场景，将高脂肪带来的不便形象展现，引发消费者共鸣；继而作出体重减少不等于体脂降低的科普教学，让消费者将身材、颜值、自信与体脂率产生联想；最终告知消费者，伊利脱脂纯牛奶0脂肪，高营养，喝脱脂纯牛奶可以更轻松拥有低脂身材，达到转化消费的终极营销目标。其中的每一个步骤，背后所展现的都是对受众心理的洞察，对市场需求的调研，以及对营销节奏的把控，本次伊利脱脂纯牛奶升级上市营销案例的成功，是一次由内在核心诉求，到外在表达模式兼备的成功。

同时，伊利脱脂纯牛奶通过场景化营销的手段，雕琢品牌立意，打造企业形象，向消费者展示伊利为做出一杯好牛奶所付出的努力，以及伊利品牌对健康减脂话题的专业探索、对消费者的营养关怀，让伊利脱脂纯牛奶全新升级版在消费者心中成为最佳健康减脂塑型助手，也使得本次场景化营销，在广告界成为一次教科书式的案例。