从头部网综到小程序：有养布局IP内容经济

近日，由乐颂传媒出品、有养联合出品的《不可思议的妈妈》第二季在腾讯视频独播，上线两期播放量即突破1亿。这档兼具实用性、教育性和社会性的节目吸引了明星嘉宾蔡少芬、胡可、何洁及池亚凌的加盟，这是有养继2017年推出中国首档成长观点秀《耐撕爸妈》后在垂直网综领域的又一大动作——以产品思维打造吸睛度极高的网综，已经成为有养“亲职教育”理念最好的“扩音器”。

节目之外，有养布局《不可思议的妈妈》小程序“不可不学”，为用户提供精选的PGC育儿短视频、家庭测评、知识付费课程及节目明星同款机器人在线购等服务。其中，付费课程《2小时帮你成为不可思议的妈妈》仅上线一周，销售量即破万份。

有养联合出品《不可思议的妈妈》第二季

无头部，不IP

由腾讯视频及有养联合打造，云集众多明星的《耐撕爸妈》于2017年完满收官。据第三方数据机构报告显示，《耐撕爸妈》第一季总播放量破5亿，在流量明星、多季IP的合围下，有养摸索出了一种头部育儿节目的创新模式——专家评析、八方来辩，以最热育儿话题和满满干货引领年轻一代父母育儿观念升级。此外，有养和腾讯视频联合推出的另一大网综IP《爸妈学前班》也已进入招商、拍摄和制作期。一年多时间，连续推出三大网综IP，显露出有养对于用户精准、内容粘性高的垂直细分内容强大的信心。

“中国的父母是全球最为焦虑的人群”有养创始人兼CEO周洲在全球INS大会上如是说，“父母教育，在中国是最需要补上的一课。”对于有养布局“亲职教育”内容矩阵，网综无疑能在程度、范围、时间等多维度上覆盖最广大的人群。从切入角度上，三大网综从用户刚性需求出发，内容有料有趣有共鸣，存在垂直群体的文化认同感，粘性和爆发力非常强大；另一方面，有养在垂直领域的头部玩家身份也将帮助节目更快地进行内容裂变，最大可能地触达更多人内心的焦虑，唤醒年轻一代父母及潜在人群的“育己”意识，助力他们发现自我、探索自我、调整自我，从“还没准备好”到“时刻准备着”迎接新生命，最终成长为优秀的父母。基于中国式亲子关系现状，塑造更美好的家庭和亲子关系，是有养打造头部内容IP的砝码。

“不可不学”小程序

链接场景，小程序完善父母教育内容生态

如何在海量信息中成功攫取用户的注意力，在碎片化时代打赢这场“注意力战争”？有养认为，在用户内容消费“总使用时长”有限的情况下，融合场景去支出时间才是大逻辑，即通过延伸场景增加用户的使用时长。于是，在微信小程序里看节目、做测评、学课程、买机器人变成了一件正经事。

作为《不可思议的妈妈》第二季的组成部分，“不可不学”小程序是有养专为粉丝打造的内容延伸平台——它创造了用户被节目萌点、笑点、泪点、痛点等触达的一种新场景，一个集娱乐、互动、传播、消费、学习为一体的新载体，为用户的连接、连接的效率、连接的深度提供了最大程度优化的可能。有养通过网综、短视频、明星家庭同款测试为小程序导流，不仅降低了获客成本，发挥了IP协同效应，更意味着网综节目、有养微信订阅号、服务号与小程序电商入口之间的绑定具有可触达性和永久性，一指之遥的距离，“召之即来，挥之即去”的便利性，成就了最适宜的流量聚集平台，为用户提供了“即看即学即买”的体验，让变现路径更加轻盈多元。

做内容引导者，探索内容经济更多可能性

“高频”和“粘性”一直是内容消费的关键。父母教育内容到底可以衍生出多少种内容形态及产品，有养没有固化自己的思维方式，在探寻技术与传播手段的同时，更勇于尝试新的内容和方式。对有养而言，强大的网综及短视频制作能力能保障节目对用户时间的占据，但通过推出《不可思议的妈妈》同款机器人、测评及课程等多形态内容，实现了把“娱乐”延伸为“学习”，把“入口”升级为“平台”，把“观众”变成为“用户”，将父母学习本身变成了一件高频而具有粘性的过程。

《不可思议的妈妈》第二季小鱼儿与机器人亲密互动

把娱乐性的内容沉淀为可持续的教育产品从而进行电商转化，有养找的办法是“场景化”。以智能育儿管家机器人为例，有养集合了50位国内顶级专家，积累了超过10万条育儿问答的知识库，并不断进化、存储、更新，通过语音唤醒、识别功能，在父母面对育儿困扰束手无策的场景下，准确识别育儿难题关键词，实现亲子教育零距离服务。周洲曾说，从为人父母这件事上，有养期待帮助每一个家庭少走弯路，赋能父母，最终提升中国乃至世界父母的能力与家庭幸福感，这也是有养深耕垂直化内容的价值取向——尊重用户的育儿需求，但又激发引导用户的“育己”意识，始终走在用户前面。

新一代85、90后父母对育儿育己类内容产品有刚需。文化程度较高的他们对知识付费和教育投资接受度高，但却缺乏相关的经验知识，对来自长辈的教育方式也心存质疑。有养结合《不可思议的妈妈》的“不可思议”热点，邀请了来自哈佛、耶鲁、哥伦比亚、达特茅斯等美国常青藤名校的中国学子和他们的妈妈，以为人父母子女的过来人身份破解成长难题，历经广调研、挑选题、理逻辑、搭框架、讲故事、炼干货，呈现出8组通行的成长教育方法论。鲜明的粉丝属性、切中痛点的系统选题、反复打磨和验证的内容、与热门综艺的引流捆绑，有养持续提供伴随式的知识服务，带领用户一起成长。

《2小时帮你成为不可思议的妈妈》

有养目前正在实行的面向C端的变现模式，除了付费课程和联名款内容硬件产品，还有“有养儿童节”等服务和活动，以期将线上线下的流量红利整合并发挥最大效应。从父母教育这一市场需求出发，有养不断打破、延展着产品和内容的边界，凭借《耐撕爸妈》《不可思议的妈妈》《爸妈学前班》等头部网综的IP协同效应，通过对技术变革、内容形态、用户服务、渠道推广等方面的专注运营，逐渐树立自身调性，建立起了强大的竞争壁垒。