李明蔚：投后管理如何做好品牌资产增值管理？价值投资者必看

这是一个股权投资的时代，中国现有5000多万家中小企业，每年新增企业近千万，股权投资就像在大海当中捞针：优秀的企业家和优秀的项目等稀缺资源。这样也造成了前些年投资者重投前、轻投后现象，投资机构将主要精力投入到项目的筛选、尽职调查和交易当中，而顾不上投后管理及增值服务。

但是，所有企业的成功并不仅仅需要融资，也需要融智。

随着市场环境持续不好，VC/PE等投资机构更难以找到优秀项目，不得不更多关注盘活手中资产，提升企业价值。同时IPO通道依然比预想的狭窄，投资机构不得不更多关注企业长期价值的提升；还有很多家族企业，内部接班人欠缺，投资机构也不得不持续提供企业经营、管理咨询等增值服务，为所投企业赋能。

普华永道进行了相关的跟踪研究，总结出中国投后管理的模式主要有三种，一是投资投后一体化，即投资经理负责制，这个模式对人和其专业度有很大的依赖；二是专业化投后，即投后负责制，这个模式会面临投后团队与投资团队绩效考核的冲突；三是外部专业化：随着基金从垂直领域走向多元化组合，不同行业的被投企业面临不同类型的战略业务和管理问题，投后管理团队的专业程度面临巨大挑战。因此，借助外脑的专业化模式应运而生：投后管理的部分工作交给咨询、策划等领域的战略合作伙伴，向企业收费，从而形成新的合作模式。

目前VC/PE为企业提供增值的服务主要在财务管控、资本运作等环节，而在企业同样非常需要的经营管理、市场营销、品牌策划、企业教练等等方面，还没有意识或者能力带来有价值的资源，帮助企业实现可持续发展，快速而有效增值。

根据有关的调查，在中国40%的GP把自己视为增长投资者，而另外40%表示在增长投资者与价值投资者两者之间寻找平衡。有远见的投资机构，在其资源关系网络中需要增加品牌策划公司、企业团队教练、管理教练等方面的合作伙伴，这样不只是帮助投资机构在交易谈判时获得更强的议价能力，拿下项目能力更强，而且投后将品牌建设带入受资企业中还可以快速实现品牌增值，解决企业在营销中遇到的品牌定位缺失、产品乏力、渠道混乱、业绩增长乏力、团队战斗力不足等等问题，帮助所投企业提升品牌资产，达成业绩目标。

那么，什么是品牌资产呢？按照大卫·艾克(Aaker)的理论，品牌资产一般的定义是：只有品牌才能产生的市场效益，也即是产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。是品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。对于投资者来说，可能更喜欢从财务管理角度的定义：品牌资产就是将商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面:一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值;二是购买该品牌产品的消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分。

大卫·艾克(Aaker)因此提出了品牌资产的"五星"概念模型，即认为品牌资产是由"品牌知名度(Brand Awareness)、品质认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和品牌其它专有资产五部分所组成。品牌知名度是通过新产品上市和活动、广告等传播沟通建立的，可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质、外观等。品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述，是品牌定位通过传播沟通在消费者心智中的烙印。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对该品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，重复购买、口碑等是其显性化的结果。品牌忠诚度是品牌资产的核心，每次的销售完成都是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚、把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌商标保护、专利等知识产权以及能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业背书等。

其中，品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。而品牌联想带来定位差异化的竞争优势、品牌溢价能力、价值认同等等，以及品牌忠诚度为企业带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)，则属于深层品牌资产。

国际级品牌都是品牌联想差异鲜明、个性生动、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国知名品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，高知名度而空心化。因此要成为世界级品牌、高溢价能力的品牌，其关键是打造深层品牌资产。

创造品牌资产的三大关键：

(1)品牌命名是品牌资产形成的前提。一个符合策略、传播力强的品牌命名对于创业企业非常重要。

(2)消费者产品体验是品牌资产形成关键。以消费者为中心，打造超级单品是一切的一切！

(3)品牌定位与传播活动是品牌资产形成的保障。品牌定位缺失，或者没有预算和投入，没有有效的传播，品牌根本建立不起来，品牌资产也无法形成。

CAN广州先创广告策划21年来在服务中外上市企业、成长型民企的过程中，形成了行之有效的“CAN先创品牌营销与管理教练4力模型”，即产品力x品牌力x渠道力x管理力。

投资不同发展阶段的企业，品牌资产创造和管理的重点不同。

如果投资的是初创企业，产品力是基础，不要盲目迷信商业模式的力量，因为商业模式的创新很容易被模仿。从现在到未来，时代在变，营销技术在变，但是营销的本质不会变：以消费者为中心不会变，产品体验价值至上不会变。变化的是，产品成为内容，产品成为入口，产品成为渠道，产品成为连接器！这是企业超级单品创新的方向，也是受投企业在产品前策阶段必须引入策划创意公司的根本原因。

如果投资的是度过了生存期的企业，品牌清晰的定位或者重新定位则成为关键。品牌力可以助力企业走出价格战的泥沼，打造IP化品牌与消费者建立更亲密的链接，突破瓶颈，如虎添翼，形成强大的品牌忠诚价值。这是我对于品牌营销与策划行业本质的理解和判断，也是CAN广州先创广告策划执着于品牌定位战略、打造超级单品、IP化内容营销的驱动力。无论是品牌定位、超级单品打造还是IP化内容营销，都是一个系统性的专业工程，是战略型投资，需要一个拥有强大执行力的内外团队来完成的，而内部团队的打造就是企业教练赋能企业中高层在产品、渠道、品牌等方面提升管理力的范畴。

在中国消费分层、中国消费者升级的今天，打造个性化品牌是建立和提升品牌价值、增加品牌资产的不二法门。可以预计的是，越来越多的专业、靠谱、负责任的非忽悠型的策划创意公司将成为各种风投、创投等投资机构的战略合作伙伴，从前期的品牌尽调开始到投后的品牌价值管理、增值打造，帮助被投资企业更加高效地优化品牌资产，提升品牌价值，从而支持投资机构在一个更加成功的品牌上获取更多的投资回报。而被投资的企业也将对融智的价值有更高的期待和需求，投资者和投智者（广州先创广告策划的注册品牌和精英团队）联手，为被投资企业装上两大赋能的翅膀，帮助更多中国创新型企业脱颖而出，走向市场的成功，建立拥有强大生命力的品牌。