博报堂生活综研(上海) “生活者动察2018”研究成果深度解析

近日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察” 2018年度研究成果——“科技生活中诞生的全新生活之力”。伴随着中国科技市场的不断进化，人们的生活正在悄然发生改变，科技正在以前所未有的速度和规模广泛渗透到生活的各个层面。着眼于这一中国特色，博报堂生活综研(上海)抓取分析了被科技推动改变着的中国生活者在生活、消费、信息三大层面的行为变化，并在洞察其根本欲求的基础上给出相应的市场营销新视点及解决方案，提出了关键词——“数自力”，并举办发表会来披露此项研究成果。为了更深入了解该项研究成果的概念，记者对博报堂执行董事伊藤俊太郎及博报堂生活综研（上海）首席研究员山本哲夫进行了专访。

以下为专访内容整理：

1、请问设立博报堂生活综研(上海)的目的是什么？公司的定位和业务是什么？

博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，2012年成立于上海。作为博报堂中华地区的智囊机构组织，公司基本定位是：通过有效运用日本方面积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，也将致力于对中国市场的洞察和解决方案的开发及提案，为中国各行企业、生活者、以及社会的发展做出自己的贡献。

目前的主要业务如下所示：

旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的“生活者动察”

为支援各界企业的市场营销活动而实施的“新手法开发”

志在为生活者或市场的解读工作提供新观点的“新视点提案”

2、博报堂生活综研（上海）基于“生活者发想”进行了各项研究，请问如何理解“生活者发想”这一词语？

企业习惯把人的概念理解为本公司产品的用户或顾客。比如“使用者”、“享用者”、“饮用者”。这些说法我们都称之为“调查者”。但是，如果把人只是称呼为“调查者”的话，我们只能观察到其整体的一部分。人在被称呼为调查者之前，可能是孩子的家长，工作岗位上的劳动者，社区组织的一员，或者是各种兴趣爱好团体的成员等各种不同的角色。这种“营造多方面生活内容的主体”的整体描述就是“生活者”。

不能简单地把人看作为是调查者，而应该是作为一个拥有多方面生活内容的实体，整体化，全方位的来看待。这样，我们可以从支离片段的行为中发现到“最本质性的欲望和价值观念”。“生活者发想”就是，“对于生活者的欲望和价值观念的捕捉，为生活描绘新图景”。也就是说，以已见的现状为线索，通过不断思考“大家是否也在期待着这种状况啊？”、“如果是这样，那将来的生活将应该是这样的吧？”等等问题，来构思和描绘未来的生活。

如何把看不见的东西表现出来，简单的说就是“发现”。沉伏，隐藏在表象背后的东西，如何把它表露呈现出来，其实不是一件简单的事情。是需要技巧的。表现一种看不见的东西的时候最重要的是，拥有独特的“看法＝视角”。视角才是引导发现的魔杖。从哪个角度，看什么，如何看，视角不同所得到的认识和理解也会截然不同。注入新的“视角”后，至今尚未被注意到的东西会被发现，同时还可以帮助我们规划新的“未来”。我们给社会和企业的提案就是指这个新的“视角”。

3、“生活者动察”是一个怎样的研究项目？

“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的大型研究项目，原则上每年举办一次，主要研究分析中国生活者的行为及心态变化，并据此做出年度关键词提案。本次的“数自力”是继2013年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格调查”、2016年的“衔能”和2017年的“余乐”以来的第六个大型研究成果。

4、从2013年开始至今，博报堂生活综研（上海）每年发表一份研究成果，回顾6年来的生活者“动”察的变化趋势，您有怎样的看法？

回顾过去6年,我们感到非常欣慰,因为我们在实施对生活者研究的过程中,不断感知到了中国生活者与其他国家之间的不同和其独特性。同时我们也对中国生活者的调查欲求、价值观有了更为深入地了解。过去6年里我们挑选了不同的主题，对近年来大家所关注的一些社会现象行了深入挖掘，如同“买买买，有钱就任性，低头族，网红经济”等流行语所示，我们通过不同类型的调研和专家采访等形式，通过多维度的考证对生活者的内心需求和理由有了较为客观的分析和定论。

虽然，每一年的研究课题的注重点各有不同，但是我们认为很多问题背后的本质因素确实是相关通的。比如：对于生活质量提升的要求“调查升级”，对于价格的高度要求“货比三家”，以我为主的调查心理“任性调查”等调查行为，其特征是非常普遍的一种调查心态扎根在我们生活者的内心深处。所以，我们的生活者动察研究，换句话说也就是对于中国生活者的“变与不变”的部分的挖掘和概念的提炼。这也是我们的研究工作的意义和乐趣所在。

5、2018年发表的以“数自力”为主题的生活者“动”察，核心的发现是什么？

本次的核心发现是科技生活中所诞生的全新“生活之力”。随着科技日益渗透生活，中国的生活者展现出了比其他国家更为积极的科技运用态势，其中尤以数码科技的运用最为突出。

但是，生活者并未因此放任自己在数码科技的浪潮中随波逐流，而是萌生了要凭借自己的力量去解决问题的意识，并开始自发地付诸行动。

如果我们将“运用数码科技的能力”称为“数字力”，同时将“自发解决问题的力量”命名为“自力”的话，两者相加的结果就可以得到一个新词——“数自力”。

需要进一步说明的是，“数自力”既不属于人工，也不属于数码科技，而是融合了人工与数码科技双方的、可解决各类生活课题的全新“生活之力”，也是在科技生活(Technology Life)中诞生的、属于生活者的一种新“生活技巧（Living Technique）”。

6、您如何看待目前中国的“无现金社会”状态？在日本有没有这样的趋势？

中国的“无现金社会”和其他很多领域的发展已经处在世界领先地位，比如关于中国“无人便利店”、“无现金支付”的相关报道在日本非常多。还有日本旅行团专门来到中国体验新型的零售方式，他们来到中国后，也积极的学习使用各种App。但在日本，大家更多的使用信用卡这种相较传统的支付方式。

7、此份研究成果展示出的，生活者背后的心理欲求是什么？

生活者希望在运用科技提高生活效率和尽享生活乐趣的同时，又能够免于被科技，或者说免于被科技的提供方所摆布。也就是说，生活者不想被科技“自动”化，而是想要依靠“自力”来把控自己的生活。

由此也可以说，迄今为止，生活者是满足于接受科技提供方提供的解决方案来“自动”解决问题的，主导权基本掌握在提供方手里；而现在，生活者开始希望通过自己运用科技来“自力”解决问题，相应地，是想把主导权掌握在自己手里。

或许可以说，生活者对于科技的运用意识已经从“自动”转为“自力”了。

8、对于市场及营销从业者来说，您认为此份研究成果，有怎样的参考意义？

我们总结生活者的新的调查行为是“ATM行为”，应对这种行为的新的市场营销模式，就是“ATM市场营销”。“ATM市场营销”能够对应拥有了“数自力”的生活者的“无法标准化的个别需求”，是一个集科技与人工之力于一身的服务体系，也是一个有助于今后理解和把握中国科技生活者的市场营销新视点。

其中包括，针对「提问行为(Ask)」的「构筑获取新用户的CRM」攻略视点，针对 「尝试行为(Try)」的「创造开放性试用场景」攻略视点，针对「任性行为(My way)」的「打造满足“任性”的专属服务」视点等。”希望“ATM营销”作为新的市场营销视点，可以抛砖引玉，带动更多相关的思考与探讨。

9、在这次博报堂生活综研（上海）的生活者动察的发表内容中，提到了一部分自主调查的数据。调查主要包含了哪些内容？

博报堂生活综研（上海）一直很注重通过调查，及时了解并深刻洞察生活者在行为意识上的真实情况及变化。除了生活综研每个月都在进行的追踪中国生活者消费意识的「消费晴雨表调查」，观察中国生活者潮流趋势的「SnapShot」调查，与我们的共同研究伙伴中国传媒大学一起合作的学生访谈等日常调查之外，在此次生活者动察的研究过程中，我们还进行了多个定量和定性的自主调查。定量方面，「中日美3国的科技生活调查」是包括了中国的1~3线城市的20岁~59岁人群的5，000个样本的网络调查。在本次发行的书籍中，由于时间关系，只加入了1~2线城市的调查结果，而今天的发表会上的内容中已追加了3线城市的数据。调查结果让我们对科技商品和服务的使用状況，以及科技对生活者在生活、消費、信息方面的意识及行为的影响有了客观的认识和把握。此外，为了能更深刻地洞察生活者心理、发现未来趋势，我们还进行了20～39岁的一般生活者小组访谈，和先端科技生活者的家庭访问调查。并在最后，采访了多位IT电商企业的数据专家，确认了本次的动察主题的方向性，增强了说服力。

10、发表会的最后，介绍了博报堂DY集团的数据营销。本次博报堂生活综研（上海）的动察内容与数据营销有什么关系？

本次博报堂生活综研（上海）的动察内容，是基于对未来营销方法的思考和建议。在发表会的最后，由数据驱动市场营销局带来的业务介绍，也是出于同样的目的，希望从领先于现状的视点出发，分享一些切实可行的解决方案。今后，数据驱动营销局也会与生活综研（上海）联手，致力于帮助我们的客户了解中国市场，并有所突破。

正如本次生活综研的发表内容中所提及的，“生活者们拥有的强烈的个性化需求”，这些需求很难被标准化。他们对品牌体验的要求，不仅仅停留在购买过程而是延伸到了使用过程，不仅仅停留在网上而是延伸到了线下。只有着眼于整体设计的市场营销，才能满足他们的需求。在博报堂DY集团的数据营销实践中，我们一直遵循着这样的原则。在数据营销的实际操作上，我们还缺少「ATM市场营销」的经验，但我们相信这并将成为今后我们进行市场营销的一个重要的视点和指针，帮助我们加快在这一领域中发展的速度。

11、博报堂在全球范围内的数据营销布局中，中国的组织布局是怎样的？

博报堂DY集团正在大力推进数据驱动方面的市场营销，并在全球范围内展开。服务企业客户和品牌的各据点，都非常重视数据营销，并积极提案。众所周知，数据营销领域的变化日新月异，我们必须不断地致力于开与时俱进的先端营销手法。为此，博报堂DY集团，成立了数据驱动营销局，作为全球数据营销的指挥中心，为各地的数据营销业务提供专业的技术支持和帮助。数据驱动营销局还将与各地区各据点紧密合作，为企业客户提供更优质、更先端的数据营销方面的课题解决方案。

除了公司本身机构职能上的调整外，我们还在积极推进与全球知名IT企业的合作。本次发布会上我们也介绍了在中国，博报堂子公司的DAC北京公司已与百度、腾讯、网易，以及京东、阿里巴巴等公司在不同领域达成了合作，并为博报堂DY集团打造自身的数据营销解决方案奠定了基础。比如今天的内容中也有提及的，将博报堂的生活者HUB数据与网易的大数据无缝连接后，运用于数据营销中的事例，也是受到了企业客户的肯定和好评的，通过生活者洞察，提高营销效果的有效手法。

12、怎么样把“生活者动察”的研究成果应用到实际服务中呢？

“生活者动察”追求的是找到生活者的本质欲求，因为其存在普遍性，可以应用到各行各业的商品和服务当中去。就像我们提到的“ATM市场营销”，能够对应拥有了“数自力”的生活者的“无法标准化的个别需求”，是一个集科技与人工之力于一身的服务体系。而且，针对「提问行为(Ask)」的「构筑获取新用户的CRM」攻略视点，针对 「尝试行为(Try)」的「创造开放性试用场景」攻略视点，针对「任性行为(My way)」的「打造满足“任性”的专属服务」攻略视点等，也是一个有助于今后理解和把握中国科技生活者的市场营销新视点。将来我们也会根据具体客户的具体需求进行提案。

博报堂生活综研(上海)的“生活者动察”研究项目始于2012年，首部研究成果报告于2013年推出，经过六年的积累，公司对于中国生活者的物质和心理需求捕捉更加精准，历年的研究成果也在一定程度上集中展现了中国改革开放40年来的消费生活丰富图景。今后，秉承“生活者发想”这一概念，博报堂生活综研(上海)将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读，并提出市场营销领域的新视点和解决方案。